10 reglas de oro para captar clientes

Montar una empresa no es sencillo, sobre todo en España, donde la cultura del trabajo por cuenta propia no está tan arraigada como en otros países europeos. Según datos del Global Entrepreneurship Monitor, la tasa de emprendedores potenciales ronda el 12% de la población activa pero las de iniciativas en fase inicial baja hasta el 5,7%. Muchos proyectos mueren antes de haber nacido y otros tantos se ahogan en la sequía del crédito. Pero nada es imposible.

Toda 'startup' que se precie debe tener claro los conceptos y la hoja de ruta. "Es una versión en pequeño de una gran empresa", explican Steve Blank y Bob Dorf en el "Manual del Emprendedor", publicado recientemente por Gestión 2000. Hablan estos expertos de una organización temporal en busca de un modelo de negocio rentable y que se sostenga en el tiempo. Muchas veces se piensa que tener éxito con una empresa que comienza es una cuestión de suerte, pero no es así. No solo hace falta la idea, sino un equipo dispuesto a moldearla a lo largo de un camino plagado de trampas.

Lo primero que debe plantearse un emprendedor es que la mayoría de 'startups' carecen de medios para probar las hipótesis sobre su modelo de negocio. Es decir, no conocen bien mercados, precios, canales y clientes. Y este último es el paso crucial, el descubrimiento de clientes, algo que no suelen tener nada claro los emprendedores. Para despejar la ecuación, Blank y Dorf explican las catorce reglas de oro que debe seguir toda 'startup' a la hora de captar sus primeros compradores.

1.- Hay que salir a la calle

El día "1", una 'startup' es una empresa basada en la fe de sus creadores pero en la que, básicamente, no pasa nada. No hay hechos porque estos están en la calle, que es donde viven y trabajan los futuros clientes. No hay nada más importante para tener clientes que salir a la calle. Ni nada más difícil de hacer. Es mucho más fácil tener reuniones o redactar informes, pero este es el matiz que "diferencia a los ganadores de los perdedores".

2.- El producto tiene que ser ágil

El desarrollo de clientes es inútil a menos que el producto pueda cambiar con rapidez y agilidad. De nada sirve seguir adelante con el producto sin escuchar los comentarios de los clientes potenciales.

3.- El fracaso es una parte integral de la búsqueda

Las empresas ya existentes han aprendido lo que funciona y lo que no. Por tanto, aquí los fallos son una excepción y se producen cuando alguien mete la pata. En una 'startup', la única manera de encontrar el camino correcto es realizando muchos experimentos y tomando decisiones erróneas pues "equivocarse es parte del proceso". En realidad, las equivocaciones no son más que una parte del proceso de aprendizaje. El proceso de desarrollo de clientes exige cambios frecuentes, seguidos por más transformaciones, lo que lleva a más pruebas.

4.- Pivotes continuos

Un pivote es un cambio sustancial en uno de los elementos del modelo de negocio. Por ejemplo, un cambio de modelo de precios desde "Premium" a pago por suscripción o de segmentos de clientes. La clave es saber que cuándo una empresa va cojeando, solo un cambio fundamental en uno o más componentes del modelo de negocio puede permitir recuperar el camino hacia el éxito.

El ejemplo legendario de pivote es el de Groupon. Fue creada por un grupo llamado The Point con la idea de ser algo parecido a una red social que agrupase a personas interesadas en resolver problemas. Desde el principio, sus campañas más eficaces fueron las que permitían a la gente agruparse para ahorrar dinero, pero la firma estaba a punto de quedarse sin fondos. Entonces, en 2008, llegó el gran cambio. Los fundadores empezaron a publicar ofertas de diferentes negocios cada día. Y así lanzaron su primera oferta, dos pizzas al precio de una en una tienda que estaba en el primer piso de su sede de Chicago. A partir de ese pivote, nació una empresa valorada ahora en 12.000 millones de dólares.

5.- Un plan de negocio no sobrevive al primer contacto con los clientes

Al contrario de lo que pueda parecer, un plan de negocio es básicamente inútil una vez que se ha conseguido la financiación. Por eso, hay que evitar enseñárselo a los clientes. No hay que confundir los términos. El plan de negocios es un esquema de ingresos y gastos bendecido por un inversor, no un plan operativo para contratar, despedir o gastar.

6.- Diseñar experimentos y probar para validar las hipótesis

Las hipótesis no son más que supuestos teóricos, pero hay que salir a la calle y ponerlos en práctica. La cuestión cuando se buscan clientes es ¿Cómo realizar pruebas? A través del diseño de experimentos sencillos y breves. Una de las cosas que hace fracasar a los ingenieros emprendedores es pensar que los experimentos tienen que hacerse con código verdadero, hardware o con el producto real. Pero la mayoría de las veces se puede usar una aproximación de la página web, o crear un demo o un prototipo físico del producto para conseguir aprender mínimamente.

7.- Elegir el tipo de mercado. Lo cambia todo

No todas las 'startups' son iguales y cada una puede tener distintos mercados y clientes. Por ejemplo, no es lo mismo dirigirse a mercados existentes, donde ya hay clientes y los competidores son conocidos, que lanzarse a un mercado nuevo, donde la 'startup' hace algo que nadie antes hacía y que no es conocido. En éste último caso, ganar clientes y desarrollar el mercado es más difícil, porque nadie conoce el producto. Por tanto, la clave no está en la competitividad, porque de hecho, no hay nadie contra quien competir, sino en la comprobación de que haya una gran base de clientes y en el convencimiento de que se les pueda vender. Un error grave en mercados nuevos consiste en quemar rápidamente el presupuesto de marketing y publicidad. Esto puede servir para mercados existentes, pero no en los nuevos.

8.- Las métricas de una 'startup' no son las mismas que las de una empresa consolidada

Las medidas economico-financieras de la empresa tradicional son bien conocidas; balance situación, cuenta de pérdidas y ganancias, previsiones de flujo de efectivo, etc..Pero una 'startup' es distinta pues al principio todo son pruebas para saber si merece la pena convertir el modelo de negocio en una empresa. Por eso, en las primeras fases, sería conveniente hablar con los inversores y proponer otras métricas como, por ejemplo, tamaño medio de los pedidos o tasa de crecimiento de las ventas.

9.- Tomar decisiones rápidamente y aumentar la velocidad

La única certeza de una 'startup' es que el saldo del banco disminuye día tras día. Por eso, cuánto más rápido se tomen las decisiones y antes se hagan los cambios, tanto mejor. El mayor impedimento en este sentido puede ser psicológico, pues de alguna forma supondría admitir que se ha cometido un error. También hay que tener en cuenta que rara vez existe una solución perfecta a un problema y los emprendedores no deben matarse para encontrarla. Esto implica que hay tomar decisiones con agilidad y un riesgo aceptable.

10.- Hablamos de pasión

Una 'startup' sin personas comprometidas y apasionadas está muerta el mismo día en que abre sus puertas. Y lo cierto es que las personas que han liderado casi todas las 'startups' de éxito son gente completamente diferente, sus cerebros están diseñados para el caos, la incertidumbre y una velocidad de relámpago. Su trabajo es su vida, no de ocho a tres sino las veinticuatro horas del día.

Fuente: finanzas.com